Por Instituto Alana
Com base em pesquisa inédita da Universidade de Harvard, Instituto Alana questiona modelo de autorregulação da publicidade no país.É fundamental a regulação da publicidade no Brasil, especialmente quando dirigida a crianças, que estão em fase de desenvolvimento psíquico, afetivo e cognitivo e, por isso, são mais vulneráveis aos apelos para o consumo.
Hoje, apesar de todos os dispositivos constitucionais e legais que protegem a criança, não há uma legislação com regras claras e específicas para a publicidade que impacta o público de até 12 anos – seja por conter mensagens que despertam a identificação da criança, seja por estarem inseridas em meio à programação infantil.
O levantamento inédito “Autorregulação da publicidade de alimentos para crianças”, realizado pelo LIDS (Harvard Law & International Developmente Society), da Universidade de Harvard, em parceria com o Instituto Alana e a ANDI, compilou as experiências de autorregulação em quatro países – Canadá, França, Reino Unido e Austrália – e na União Europeia. Observou-se uma variedade de abordagens para regular a publicidade dirigida às crianças como um esforço no combate à obesidade infantil.
Os pesquisadores concluem que a existência de um regime legal subjacente que empodere a fiscalização e cumprimento das regras é fundamental para o sucesso da autorregulação, a exemplo do Reino Unido, cujo modelo de corregulação é descentralizado e está ancorado em um rigoroso ordenamento jurídico estatal, tendo a implementação e o reforço das regras delegadas a organizações da sociedade civil.
Afirmam ainda que se a autorregulação não tiver enforcement, ou seja, exigibilidade e capacidade de punir, não será bem sucedida. Além disso, a pesquisa da LIDS conclui sobre a importância de definições e regras claras, para não gerar ambiguidades que causem sobreposições de regras ou que possibilitem ao mercado criar seus critérios de acordo com interesses privados.
Publicidade infantil no Brasil
No Brasil, a atuação do Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) não tem apresentado resultados efetivos com relação aos interesses públicos no tema da publicidade infantil. Também se demonstra resistente ao necessário compartilhamento da regulação publicitária com o Estado, a chamada corregulação – não há fiscalização da autorregulação.
Com relação à dimensão do tema da publicidade infantil no país, vale lembrar que o assunto é pauta de debate no Congresso Nacional e em diversas esferas do Poder Executivo e Judiciário. Nesta semana, o Projeto de Lei 5.921/2001, que propõe a regulação da publicidade dirigida a crianças, seguiu para análise na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJC), sua última fase de tramitação na Câmara Federal.
A proposta tem o apoio do Alana e de diversas organizações de defesa do consumidor e da criança por apresentar a possibilidade de restringir o direcionamento de mensagens comerciais ao público menor de 12 anos, que tem sido um foco constante das ações de marketing.
A respeito do “Estudo sobre volume de publicidade direcionado a crianças na televisão aberta e por assinatura”, (clique aqui e leia) realizado pelo IBOPE e divulgado no dia 20/09 pela ABA e pelo Conar, o Instituto Alana entende que os números apresentados são alarmantes: segundo a pesquisa, mais de 700 mil publicidades foram veiculadas nos canais infantis por assinatura em um período de 31 dias – uma média de mais de 22 mil inserções por dia.
Para o Alana, a quantidade de publicidade que impacta a criança identificada pela pesquisa IBOPE é assustadora não só pelo volume, já que bastam 30 segundos para uma marca influenciar uma criança (Associação Dietética Norte-Americana – Borzekowski Robinson).
O Alana ainda esclarece que os critérios adotados pelo IBOPE desconsideram aspectos relevantes para avaliar o impacto das mensagens comerciais que falam com a criança. O estudo levou em conta as publicidades de produtos infantis com mensagem para criança, produtos infantis com mensagem para adulto e produtos adultos com atores infantis, mas não contou publicidade de produtos adultos com apelos infantis, como jingles, animações e uso de personagens do universo da criança – que são comuns em comerciais de produtos de limpeza, cosméticos, telefonia e até mesmo automóveis. O IBOPE também não definiu o conceito de produto infantil.
Mais uma vez, o Alana chama a atenção para a necessidade de um esforço coletivo com o cuidado e a proteção da criança brasileira frente aos abusos da comunicação mercadológica endereçada a ela.
