A revolução pelo luxo

Propaganda da revista americana Black Card e dois longas abordam o consumo de luxo. Leia o artigo.

Por Vivian Whiteman
Da revista Serafina

Ruas em chamas, clima de guerrilha. O rebelde usa lenço Vuitton no rosto, a mocinha se arma com um cinturão da Gucci, um companheiro da linha de frente lança um coquetel molotov de champanhe. Todas são cenas da campanha publicitária lançada neste mês para divulgar a revista “Black Card”, dedicada ao mundo do luxo. Batizado de Revoluxury (em português, a tentação é traduzir como “Revoluxão”, algo que poderia ter saído do abecedário da Xuxa), o comercial fala, segundo seus idealizadores, sobre “o direito de lutar pelo luxo”.

Nos últimos meses, houve uma avalanche midiática sobre o assunto. Além do comercial, três filmes atuais tocam a questão. O jornal “New York Times” capturou a tendência e publicou um artigo falando sobre a tentação sensual do dinheiro e seus produtos. O artigo cita “O Grande Gatsby”, que traz personagens rodeados pelo luxo da década de 1920; “Spring Breakers” (com estreia prevista para setembro), de Harmony Korine, que conta a história de gatas marginais que assaltam para realizar sonhos de consumo; e “Bling Ring: a Gangue de Hollywood” (estreia em 12 de julho), de Sofia Coppola, baseado na história real de um grupo de jovens angelenas que invadia casas de celebridades para roubar bolsas e lingeries, numa abordagem “cleptomaníaca VIP”.

O texto do jornal americano termina denunciando nosso tempo como o da busca por prazeres tão superficiais quanto nossa ideia de felicidade. Acerta em cheio ao destacar a importância, nessas tramas, de uma figura essencial: o indivíduo que não pode ter certos objetos, mas acredita que merece tê-los. Desolado, o autor convida o leitor a chorar. Agarre seu lencinho e voltemos ao comercial: a quem ele se destina? Quem é que os publicitários convocam a lutar pelo direito ao luxo? Os milionários modernos, esses que posam no Instagram de bermuda e chinelo, estão ocupados com voos mais altos no plano do consumo.

Viagens espaciais, tratamentos preventivos que acrescentarão décadas a suas vidas e seleção genética de seus descendentes estão entre os produtos que podem adquirir aqui e agora. Sim, eles têm boas camisas e lençóis finos, mas os usam com naturalidade. Não ostentar é a nova ostentação.Mas, para manter o show do bilhão ativo, o mercado de bugigangas divinas precisa andar. As mocinhas precisam querer viajar para a praia da hora, precisam querer o sapato que a atriz do momento está usando. É preciso ter nações inteiras de bebês mimados gritando: “Eu também mereço essa bolsa de R$ 5.000” –para garantir os ovos de ouro da casta superior.

O alvo do comercial Revoluxury e os principais personagens dos filmes de Korine e Coppola são as elites emergentes e o mutante chamado classe média, com desejos de reparação e status. O paraíso do publicitário esperto. Olhando para a TV e outros horizontes, a massa é ensinada a desejar. Que muitos consigam alcançar seus objetivos somente pela via da pistola na cabeça, feito as gatas de “Spring Breakers”, faz parte do jogo, esse mesmo controlado pelos bilionários despojados. Incentivar que tantos outros ricos e milhões de filhos da classe média façam da “existência enquanto design” sua plataforma social, sua guerrilha, é um absurdo necessário. Uma última pergunta: quem está do outro lado da trincheira, contra quem lutam os “revoluxonários”?

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