Emissoras faturam R$ 6 bi só com merchandising

Artigo 36º do Código de Defesa do Consumidor: publicidade deve ser exibida de forma que o consumidor a identifique.

Por Alberto Pereira Júnior
Folha de S. Paulo

Zapear na tentativa de fugir dos comerciais na TV já não é suficiente. É cada vez mais comum se deparar com propaganda disfarçada de dica em novelas ou assistir ao “recadinho” de um apresentador entre dois quadros de uma atração de variedades. É o chamado merchandising: uma publicidade inescapável, encaixada no corpo dos programas televisivos. A Folha de S. Paulo teve acesso a um levantamento inédito sobre merchandising na televisão, realizado pela Merchanview, ferramenta do Ibope Media.

Segundo a pesquisa, entre janeiro e outubro de 2012, Globo, SBT, Record, Bandeirantes e Rede TV! receberam, aproximadamente, R$ 5,5 bilhões só em “merchan”. Nos três primeiros trimestres do ano, o crescimento em relação aos três meses anteriores foi sempre superior a 20%. Ou seja, cada vez mais o conteúdo televisivo é engolido por comerciais camuflados.Os números expressivos motivaram o mercado publicitário a encomendar análises mais completas ao Ibope. Na agência Y&R Brasil, a demanda subiu neste ano 20% em relação a 2011. No ‘merchan’, captamos a atenção do público, que se dispersa nos intervalos”, diz Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da empresa.

O DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça) e o Procon têm acompanhado esses anúncios velados. Segundo o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade deve ser exibida de forma que o consumidor a identifique. “Na prática, o ‘merchan’ desrespeita essa diretriz, principalmente quando surge em conteúdos artísticos”, diz Mariana Ferraz, advogada do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor).

‘Merchans’ ocupam até 25% de programas

O apresentador anuncia a reforma da casa de um telespectador. A ação é bancada por um “pool” de marcas, cujos nomes são repetidos e exibidos à exaustão na tela. O comunicador em questão poderia ser Luciano Huck, Gugu Liberato ou Celso Portiolli, respectivamente, do “Caldeirão do Huck” (Globo), do “Programa do Gugu” (Record) e do “Domingo Legal” (SBT). As atrações de auditório são as líderes em merchandising na TV brasileira.

Segundo o levantamento Merchanview, do Ibope Media, elas abocanharam 48% das ações, entre janeiro e outubro deste ano, rendendo aos canais R$ 2,64 bilhões. Essas e outras produções têm se moldado cada vez mais à lógica de integração da propaganda a seus conteúdos.

O “Programa Raul Gil”, por exemplo, fez recentemente o quadro “A Mais Bela Empregada Doméstica”, patrocinado pela Bombril. “Chamamos isso de ação integrada. É a busca crescente pela contextualização, ou seja, o envolvimento efetivo entre o conteúdo editorial e a comunicação do anunciante”, afirma Marcus Vinicius Chisco, diretor nacional de merchandising da Record. Espalhados pelo Brasil, 135 profissionais tocam o departamento da emissora.

Na Band, em São Paulo, 15 pessoas elaboram o merchandising. Segundo Milton Turolla, diretor de merchandising e conteúdo comercial da TV, a modalidade deve representar 19% das receitas da rede em 2012, contra 16% em 2011.

Grandes anunciantes têm investido em figuras populares e em atrações mais intelectualizadas. Jô Soares, por exemplo, se vale de situações cômicas em que envolve o seu assistente de palco, o chileno Alex, para anunciar um curso de inglês durante o seu “Programa do Jô” (Globo).

As atrações femininas são, ao lado dos humorísticos, o terceiro gênero da TV que mais lucra com as intervenções comerciais integradas a seu roteiro, R$ 501 milhões nos últimos dez meses. A pedido da Folha, a empresa Controle da Concorrência, que monitora inserções publicitárias, analisou atrações do gênero, entre 22 e 26 de outubro. No período, o extinto “Manhã Maior” (RedeTV!) dedicou cerca de 25% de sua duração (1h20min) a ações de merchandising. A medição desconta os intervalos comerciais. O matinal foi repaginado, virou “Se Liga, Brasil”, mas segue com uma enxurrada de anúncios: são 13 inserções diárias, em média. O “Mais Você” (Globo) mostra, geralmente, três intervenções publicitárias por programa, o que, em uma semana, representou 5% (20 minutos) de sua duração. Segundo o Procon-SP, não há ocorrências de reclamações por parte do público de excesso de publicidade na TV, apenas da ineficiência de produtos anunciados.

Minutos de valor

O mercado publicitário trabalha com a tabela de valores de comerciais de 30 segundos para calcular o custo de um “merchan”. Por se tratar de uma ação mais longa, ele sai pelo menos pelo dobro de uma propaganda padrão. No caso de uma novela das 21h da Globo, por exemplo, um comercial padrão de 30 segundos pode custar R$ 500 mil. Um anúncio inserido na mesma trama não sairia por menos de R$ 1 milhão.

O autor Aguinaldo Silva já quebrou a cabeça para citar uma marca de arame farpado na novela “Pedra sobre Pedra” (1992). Quando isso acontece, diretor, roteirista e o ator que participa da ação ganham porcentagens do valor pago pelo anunciante. “Por enquanto, o jornalismo é o único espaço em que o ‘merchan’ mais tradicional, com depoimentos, não conseguiu penetrar”, diz Paulo Gregoraci, diretor de operações da agência WMcCann.

Ele lembra um caso do “Jornal Nacional” (Globo), em que o logotipo de um banco que patrocinava o avião do programa aparecia na tela, mas sem menção dos âncoras. Ainda não foi dessa vez que um anunciante se infiltrou no “boa noite” de William Bonner.

SBT é punido por propaganda em ‘Carrossel’

A publicidade inserida em programas destinados a crianças segue uma regulamentação mais rígida. “Esse público, assim como o idoso, é mais suscetível a propagandas e ações de merchandising na TV”, diz Mariana Ferraz, advogada do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor). “Eles não têm discernimento para diferenciar conteúdo de propaganda.”

No ano passado, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça multou o SBT em R$ 1 milhão por merchandising indevido. No processo administrativo, constava ação publicitária indireta nos programas “Carrossel Animado”, “Bom Dia & Cia”, “Sábado Animado” e “Domingo Animado”, que anunciavam as marcas em vez dos objetos dados de presente aos telespectadores participantes das gincanas. Treze investigações sobre publicidade direcionada a crianças ainda estão em andamento no departamento.

Atualmente, o SBT é alvo de uma nova investigação. O Procon-SP entrou com um processo administrativo no valor de R$ 6 milhões contra a novela “Carrossel”. Na trama, a emissora incluiu o merchandising de marcas de um chocolate e de um sabonete antibacteriano.

O Procon e a emissora já se reuniram duas vezes. O canal se comprometeu a não ter mais merchandising no núcleo infantil, mas segue com ações publicitárias entre os personagens adultos do folhetim. Segundo Aléssio Cavalcanti, gerente nacional de merchandising do SBT, todas as ações de publicidade velada que envolvem programas infantis são submetidas ao departamento jurídico.

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