Por Anna Virginia Balloussier. Colaborou Elisangela Roxo
Folha de S. Paulo

Querida, encolheram as crianças. Na TV aberta, ao menos, a programação para essa faixa etária ficará em breve mais “baixinha”. A Globo, que já colocou em sua linha de frente programas como “Vila Sésamo” e “Xou da Xuxa”, argumenta agora que a grade infantil não dá nem audiência, nem receita publicitária. E decidiu acabar com os 60 minutos diários dedicados à criançada. Com os desenhos “Homem de Ferro” e “Bob Esponja”, a “TV Globinho” sairá das manhãs de segunda a sexta -continua aos sábados, com “Sítio do Picapau Amarelo” e “Turma da Mônica”. Abre espaço para o programa de Fátima Bernardes, que deve estrear no segundo semestre, vizinho ao Ana Maria Braga. É comum que “Globinho” empate com “Hoje em Dia”, feminino da Record.

A Globo diz seguir tendência internacional: deixar os pequenos para a TV paga. Seria um espaço menos sujeito a controle externo, como classificação indicativa, sugerida pelo governo, e proibições à publicidade infantil (como limite à propaganda de alimentos e ao uso de desenhos para “seduzir” o público-alvo). Dos dez canais por assinatura mais assistidos em fevereiro, quatro eram para menores – campeão (Discovery Kids) e vice (Cartoon) inclusos.

“O segmento infantil está na TV paga porque lá não tem censura nem restrição à propaganda”, diz à Folha Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação.

Cada um no seu galho

As crianças ainda veem TV, como prova o “boom” de canais pagos. A Globosat se prepara o lançamento do canal Gloob. Na “Globo mãe”, afirma Erlanger, “não estamos deixando de fazer programação que interesse à criança, mas que interesse apenas à criança”.

Para especialistas, a Globo largou o osso justamente por falar a um público genérico demais. Ex-secretário do Audiovisual (em 2010), Newton Cannito diz que “a programação precisa ser muito segmentada dentro do próprio segmento”. Pais com filhos de várias idades sabem direitinho do que ele está falando.

“São diversas faixas etárias que concorrem entre si. Até os seis anos é uma. Dos sete aos dez, é outra. E ainda começa uma subdivisão entre gêneros: o que agrada ao menino não agrada à menina.”

Para piorar, na TV aberta, o modelo é baseado na venda de anúncios, com pouco “branding” – basicamente, a gestão de uma marca de modo que ela grude como chiclete na cabeça do consumidor.
Exemplo: se você quer vender uma Barbie, cria um universo em volta dela (de desenhos temáticos a virais na internet), em vez de comerciais tradicionais de 30 segundos.

Outra brecha: os canais pagos avançam a passo largo, mas ainda atingem menos de 25% da população. E o resto da garotada, assiste a o quê? A tendência é que as emissoras abertas foquem em seus pontos fortes. Em março, o diretor-geral da Globo, Octávio Florisbal, já disse que o SBT faz “muito bem” a grade infantil. O canal dedica sete horas diárias ao gênero e detém o pacote Disney/Warner.

Em sua autobiografia, o ex-executivo global José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, questiona: “Com tantos canais […] transmitindo toneladas de lixo estrangeiro, não seria a hora de as redes abertas deixarem esse tipo de produto apenas para o sábado, quando não há aula?”. Indaga, por fim, se “deu curto-circuito na babá eletrônica”. O apagão já começou.