Por Marcus Tavares

Quem estuda a televisão comercial aberta brasileira garante que não é de hoje que a sua programação é alvo constante de preocupação de pais e educadores. Um bom exemplo, levantado por Mário Fanucci, no livro Nossa Próxima Atração (Editora Edusp), data de 1951. Depois de um ano da chegada da TV ao país, a direção do Canal 3 TV Tupi-Difusora já recebia cartas de telespectadores. Uma delas trazia o seguinte trecho: Desde que compramos uma TV não sabemos mais o que fazer para as crianças irem para a cama no horário a que estavam acostumadas. Se a gente deixa, elas ficam grudadas na televisão até o último programa. Vocês não têm alguma idéia para ajudar os pais desesperados.

Na década de 50, no afã de conquistarem audiências, as emissoras ainda davam certa atenção ao fato. Não é à-toa que algumas gerações ainda se lembram de vinhetas exibidas pela própria Tupi  com o objetivo de marcar o horário da programação adulta. Fanucci lembra que, por volta das 21 horas, surgia “a imagem de um indiozinho [o Tupiniquim como era conhecido o logotipo da emissora] deitadinho na rede, no interior de uma oca. Seu cocar, que era uma antena de televisor, aparecia dependurado num dos postes de sustentação, e pela janelinha via-se a lua num céu estrelado”. As imagens eram embaladas por uma canção de ninar que dizia: Já é hora de dormir. Não espere a mamãe mandar. Um bom sono pra você. E um alegre despertar.

De acordo com Fanucci, o efeito do jingle – o primeiro a ser transmitido sistematicamente pela tevê – era instantâneo. “Para os pais, foi um alívio transferir para a estação de tevê a antipática missão de afastar as crianças do receptor. Para as crianças, o recado do indiozinho era tão poderoso que anulava qualquer tentativa de protesto. E, finalmente, para a direção da emissora era outro ponto a favor em seu esforço para agradar ao crescente número de telespectadores. O saldo negativo ficou para os autores, responsáveis pela frustração de um sem-número de crianças obrigadas a ir para cama no horário fatídico”, afirma o autor.

No artigo O que é infantil nos programas infantis?, a professora Rita Marisa Ribes Pereira conta que, ao longo da história da TV brasileira, as crianças ocuparam diferentes lugares na programação. A princípio, não havia nenhum produto dirigido para a faixa etária. As atrações eram ao vivo, à noite e voltadas, basicamente, para os adultos. As crianças só passam a integrar a audiência à medida que os canais começam a elaborar uma programação baseada em clássicos da literatura, em apresentações artísticas ou em concursos de conhecimentos gerais.

O exemplo mais emblemático é de 1952, quando estréia na mesma Tupi, a primeira adaptação do Sítio do Picapau Amarelo, de Monteiro Lobato, assinada por Tatiana Belinky. De acordo com pesquisadores, o programa, no ar até 1962, logo chamou a atenção dos anunciantes. O Sítio se transformou no primeiro produto televisivo a utilizar a técnica do merchandising. A série não tinha intervalo comercial e cada episódio durava 45 minutos.

“Com o advento da televisão, fomos convidados a apresentar nossa montagem [teatral] da época, Os três ursos, nos estúdios da pioneiríssima TV Tupi de São Paulo, em 1952. Imediatamente, a emissora nos convidou para fazer um programa semanal dirigido às crianças. Começamos com o programa Fábulas Animadas e logo depois entramos com O Sitio do PicaPau Amarelo, que era um programa semanal, em horário nobre. Pouco depois, tínhamos outros produtos baseados na literatura universal. Todos esses roteiros eram por mim adaptados com a intenção de promover a leitura. Os programas começavam e terminavam na estante de livros. Na verdade, foi um caso único, pioneiro, de uma ampla programação infanto-juvenil cultural, formativa, numa emissora de TV comercial”, conta Tatiana Belinky em depoimento ao Museu da Televisão Brasileira.

Seduzidas, as crianças, ainda nos primeiros anos da TV, deixam de ser apenas telespectadoras. Ao lado dos adultos, elas passam a apresentar os programas da época, como o Cirquinho Bombril, o Teatrinho Trol e o Teatrinho Gessy. Em 56, na TV Tupi, estréia Pollyana, a primeira novela infantil brasileira, também adaptada por Tatiana Belinky.

Em 72, a Rede Globo, em co-produção com a TV Cultura, coloca no ar a Vila Sésamo, versão brasileira de Sesame Street, que fica conhecida como a melhor adaptação mundial da série. Em 77, a Rede Globo leva para a TV a segunda versão do Sítio do Picapau Amarelo, no ar até 1986. Em 1979, é reconhecida pela Unesco como a melhor produção infantil do mundo.

Porém, a partir da década de 80, o formato dos programas infantis muda. Até então pautados em histórias da literatura ou em apresentações artísticas, os programas aparecem repaginados, voltando-se para a animação e gincanas. É quando surgem os apresentadores de programas infantis que se transformam no carro-chefe da produção audiovisual. São deste período o Show do Bozo (SBT, 1981), o Balão Mágico (TV Globo, 1982), TV Criança (Bandeirantes, 1984), o Clube da Criança (TV Manchete, 1985), ZYB bom (Bandeirantes, 1987), TV Fofão (Bandeirantes, 1987), Show Maravilha (SBT, 1987) e o Xou da Xuxa (TV Globo, 1986).

Este novo formato, segundo Rita Ribes, “confere à criança um novo lugar no espaço midiático: transformada em cenário, ela se alterna entre a imobilidade de ser um mero pano de fundo e o incessante e desconexo movimento das danças coreografadas, brincadeiras competitivas que valem prêmios, degustação ou exibição de produtos de empresas patrocinadoras”. Transformada em imagem, completa a professora, a criança assume um novo status, sendo reconhecida como consumidora.

Coincidentemente, o jornalista e psicólogo Inimá Simões, em seu livro A nossa TV brasileira – por um controle social da televisão (Editora Senac-São Paulo), destaca que a década de 80 marca um novo período na historiografia da tevê no país. Segundo ele, trata-se de uma fase, que se segue até os dias atuais, “marcado pela distribuição a granel de concessões [só em 1988, são concedidas 47 outorgas] e recuo nas funções regulatórias do Estado, enquanto a televisão assume lugar no topo da pirâmide do poder, como principal formador da opinião pública brasileira e acima dos controles institucionais”.

Ainda segundo o autor, é a partir desta década e mais especificamente no final da de 90, que uma grande parcela da população, até então fora do mercado, passa a integrar a audiência nacional. Em 1996, a indústria nacional vendeu nada menos do que 8,5 milhões de aparelhos de TV – o recorde histórico do setor.
 
“Nesse ponto, as emissoras cuidam de redirecionar suas programações, procurando incorporar – ainda que não se trate de consumidores no sentido formal do termo – esses contingentes. Ratinho entra em cena. Gugu Liberato (SBT) e Fausto Silva (TV Globo) digladiam-se numa batalha pela audiência dominical que provocará muita celeuma”, destaca Inimá.

Segundo Mário Fanucci, o que já acontecia desde os primeiros anos da TV é, a partir do final da década de 90 e início do século XXI, divulgado oficialmente pelas empresas de pesquisas de audiência: as crianças passam a assistir cada vez mais à programação adulta.

Em seu estudo, a professora Rita Ribes ainda aponta uma nova etapa dessa história: o surgimento das TVs por assinatura. Vinte e quatro horas no ar ininterruptamente, as emissoras oferecem canais importados e exclusivos para a criança, que “deixa de ser tratada como simples espectadora e passa a ser vista na sua condição potencial de produtora, sendo chamada a opinar sobre a programação”.